*Paulo Brancher e Camila Taliberti

Marketing de influência é definido como a arte e a ciência de engajar pessoas que sejam influentes na web para que compartilhem mensagens de determinada marca com seus seguidores, na forma de conteúdo patrocinado¹.

Pelo marketing de influência, pessoas anônimas são capazes de reunir milhares, senão milhões de seguidores. Tornam-se verdadeiras celebridades na web ao promover seu lifestyle e acabam por exercer grande poder sobre o comportamento e a mentalidade de seu público, de forma semelhante – senão mais eficaz – à influência das celebridades de propagandas em mídias tradicionais. Isso porque tudo é feito da forma mais natural possível.

Mas não se deve esquecer que se as recomendações de marcas, produtos e serviços pelos(as) influencers são feitas em contrapartida a uma remuneração, estaremos diante de uma publicidade. Por isso, na formalização do contrato entre a marca e o(a) influencer, é necessário que todos os aspectos legais estejam definidos, quais sejam: a delimitação dos serviços e conteúdos, as contrapartidas, os direitos de imagem e de propriedade intelectual e a obrigatoriedade de cumprimento da legislação aplicável, principalmente Código de Defesa do Consumidor e do Código de Auto-Regulamentação Publicitária.

Delimitação dos serviços

O contrato deve indicar claramente como os conteúdos deverão ser veiculados pelo(a) influencer nas redes sociais (a expressa menção da marca, uso de certas expressões que definam a marca, roupas, acessórios, etc.), qual a extensão do conteúdo (número de palavras, tempo de vídeo, etc.) e o cronograma das publicações.

Contrapartidas

Ao estabelecer as contrapartidas pelo serviço, as partes devem definir prazos e cronograma de pagamento. Vale lembrar que tanto a remuneração em espécie quanto eventuais brindes ou presentes – estes também têm valoração econômica – incorrem em obrigações fiscais. Portanto, a(o) influencer deverá fornecer a respectiva fatura, recibo e demais documentos fiscais aplicáveis.

Obrigações legais

O contrato deve prever garantias à empresa contratante contra situações em que o conteúdo veiculado ou atitudes do(a) influencer causem prejuízos decorrentes de reivindicação de direitos, alegação, ação ou processo movido contra a empresa contratante.

Além disso, devem estar previstas garantias em caso de inadimplemento parcial ou total do contrato, de tal forma que cada parte possa reservar-se no direito de rescindir o contrato caso o descumprimento não seja corrigido.

Direitos de imagem e de propriedade intelectual

Tanto a marca quanto o conteúdo criado envolvem direitos de imagem e de propriedade intelectual.

Primeiramente, o contrato deve prever que o(a) influencer não irá usar ou explorar (ou permitir que terceiro use ou explore) os sinais distintivos da marca, logotipo, etc. sem anuência prévia por escrito da empresa contratante. E, ao usar ou explorar, deve se referir à marca de forma polida, de forma a não denegrir a imagem da empresa contratante.

Por outro lado, a empresa contratante deverá obter autorização do(a) influencer para usar sua imagem para fins comerciais e reproduzir o conteúdo criado em seu próprio site e redes sociais. Vale ressaltar que o direito de imagem é protegido constitucionalmente, sendo assegurado o direito a indenização pelo dano material ou moral decorrente de sua violação.

As partes também deverão estabelecer cláusula de propriedade intelectual. Obviamente, o conteúdo produzido não pode violar direitos de terceiros; por exemplo, utilizar outras marcas sem autorização, bem como textos, imagens e músicas protegidos por direitos autorais. O conteúdo, portanto, deve ser original e, para que empresa contratante possa reproduzi-lo o conteúdo, deverá o(a) influencer licenciar ou ceder os direitos autorais sobre sua criação.

Informações e credibilidade ao consumidor

Como dito, o marketing por influência estimula fortemente o comportamento consumidor, que admira e muitas vezes deseja ser como o(a) influencer. Por isso, a veiculação do conteúdo deve ocorrer de forma responsável, considerando as peculiaridades do produto ou serviço veiculado.

O Código de Autorregulamentação Publicitária estabelece a Honestidade como um dos princípios gerais da publicidade e propaganda, afirmando que “os anúncios não devem abusar da confiança dos consumidores, não explorar sua falta de experiência ou de conhecimento e não se beneficiar de sua credulidade”. Ainda segundo o Código, pelo princípio da Identificação Publicitária, são condenadas quaisquer tentativas destinadas a produzir efeitos “subliminares” em publicidade. Quando isso ocorre, estamos diante de publicidade velada.

O Código de Defesa do Consumidor também veda expressamente a publicidade velada ao dispor que “a publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal”.

Casos de denúncia ao CONAR – Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária por publicidade velada têm sido cada mais comuns em campanhas com digital influencers. Por isso, é recomendado que o conteúdo veiculado seja sempre acompanhado de expressões como “experiência oferecida pela Marca” ou “conteúdo patrocinado” ou “publicidade” ou “publipost”.

Além disso, o CDC estabelece que a publicidade obriga o fornecedor, de tal forma que o consumidor pode exigir seu cumprimento nos exatos termos em que o produto ou serviço foi oferecido. Assim, é importante que todas as qualidades do produto ou serviços mencionadas pelo(a) digital influencer sejam verdadeiras e possam ser cumpridas pela empresa contratante.

¹ SAMMIS, Kristy et all. Influencer Marketing for Dummies. John Wiley & Sons, New Jersey, 2016.

*Os autores são respectivamente sócio e advogada da área de TMT do escritório.

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